南极电商6亿诉讼敲响警钟：你的“吊牌”还安全吗？
次阅读
01
一场价值6亿元的“吊牌”诉讼
“
2026年8月12日，南极电商发布重大诉讼进展公告，将起诉上海新和兆的商标授权许可合同纠纷索赔金额从8169.07万元大幅上调至2.96亿元。而上海新和兆在另案中向南极电商索赔约3.13亿元，双方互诉总标的已突破6亿元。
目前两案均由上海市青浦区人民法院受理，处于一审审理阶段，累计开庭已达8次。
这场纠纷的源头，要追溯到南极电商标志性的“卖吊牌”商业模式。2008年起，南极电商砍掉全部自营工厂，转型为品牌授权平台，2018年将“卡帝乐”系列商标授权给被告。然而，正是这种“轻资产、重授权”的模式，在快速扩张的同时埋下了深重的法律隐患。
南极电商与新和兆的互诉，集中暴露了电商“挂牌销售”模式下三个最危险的风险点——擅自转授权、商标混用与擅自修改授权商标样式。
本文以南极电商案为引，结合相关司法案例与法律条文，对这三类风险作重点论述。
02
擅自转授权
授权链条越长，风险传导越烈
（一）南极电商案中的“擅自转授权”问题
南极电商在公告中明确指控，上海新和兆在合作期间未经南极电商书面许可，将获批使用的卡帝乐系列商标对外转授权给下游经销商使用。
在“挂牌销售”模式下，品牌方授权给一级经销商，一级经销商再擅自授权给二级、三级……授权链条越长，品牌方对终端的控制力就越弱。这种擅自转授权的格局，在电商平台上被进一步放大：一家授权店铺出现问题，影响的可能是整个品牌在平台上的声誉；一个经销商的侵权行为，可能导致品牌方被第三方起诉并承担连带责任。
（二）擅自转授权链条上的责任传导机制
“
1
品牌方的法定监督义务
《商标法》第四十三条第一款明确规定：
“商标注册人可以通过签订商标使用许可合同，许可他人使用其注册商标。许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量。 ”
这一条款确立了一项法定义务：品牌方收的是授权费，扛的却是法定的质量监督责任。这份责任并不会因为“被授权方自主经营”而免除，更不会因为“授权链条拉长”而减弱。品牌方对一级被授权方的监督义务，理论上应延伸至整个授权链条的末端。
“
2
擅自转授权的侵权与违约双重责任
被授权方未经许可擅自转授权，首先构成合同违约；其次，若转授权导致下游使用者不规范使用商标并引发侵权，被授权方与下游使用者可能构成共同侵权，承担连带责任。
03
商标混用
同一商品上的“双重来源”陷阱
（一）什么是商标混用
在品牌授权经营中，被授权方将授权商标与自身持有的其他商标（或第三方商标）在同一商品、同一包装或同一宣传物料上混合使用，使得同一商品上同时出现两个分属不同权利人的商业标识。这种行为在电商平台的店铺经营中尤为常见——被授权方往往将多个品牌的标识同时展示在同一商品详情页、同一主图或同一包装上，试图“借力打力”，用授权品牌的热度带动自有品牌的销售。
商标混用与下文论述的“擅自修改商标样式”不同，它不涉及对商标图样的改变，而是涉及对商标使用方式的违规操作。但在法律后果上，两者同样严峻。实务中，商标混用往往与擅自转授权叠加发生。被授权方先通过转授权扩大销售网络，再通过混用商标“搭便车”，两类风险叠加，后果更为严重。
（二）商标混用的侵权构成
“
1
损害商标的识别功能
商标最核心的功能是识别商品来源。当同一商品上同时出现两个分属不同权利人的商标时，消费者极易误认为这两个商标背后是同一家公司，或存在投资、许可等特定关联。这种行为直接损害了授权商标的识别功能，使消费者无法通过该商标准确辨认商品来源。
更深远的影响在于，当许可关系终止后，由于消费者已形成混淆认知，两个商标各自独立使用时，市场混乱仍将持续。
“
2
混用行为的侵权定性
《商标法》第五十七条规定：
“未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其“注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的，均属侵犯注册商标专用权。”
《商标侵权判断标准》第二十二条进一步明确：
“自行改变注册商标或者将多件注册商标组合使用，与他人在同一种商品或者服务上的注册商标相同的，属于商标法第五十七条第一项规定的商标侵权行为。自行改变注册商标或者将多件注册商标组合使用，与他人在同一种或者类似商品或者服务上的注册商标近似、容易导致混淆的，属于商标法第五十七条第二项规定的商标侵权行为。”
擅自在同一商品上标注被许可商标和自有商标的行为，使得同一商品出现两个商业来源，极易导致相关消费者认为两个商标所指向的商业来源具有同一性，从而损害被许可商标的识别功能，构成商标侵权。
“
3
侵权与违约责任的竞合
商标混用行为既构成合同违约（违反授权合同关于使用方式和范围的约定），又可能构成商标侵权。权利人可择一行使请求权，但需注意，当违约与侵权责任竞合时，通常只能选择其一主张。
（三）典型案例--“雪舫蒋”与“吴宁府”商标混用案
东阳市上蒋火腿厂诉浙江雪舫工贸有限公司侵害商标权纠纷案中，被许可方雪舫工贸公司在火腿商品上同时使用授权商标“雪舫蒋”和自有商标“吴宁府”。从客观后果来看，由于消费者并不知晓两个商标及其所有人之间的关系，很可能认为两者指向的商业来源具有同一性，从而影响“雪舫蒋”商标识别功能的正常发挥。并且，许可使用关系终止以后，当两个商标分别独立使用于同类商品时，由于在先混用行为的存在，消费者仍然会认为“吴宁府”品牌商品与“雪舫蒋”品牌商品出于同一商业来源，进而产生市场混淆。故判决认定雪舫工贸的行为构成商标侵权，并赔偿原告经济损失15万元。
04
擅自修改授权商标样式
从“搭便车”到侵权判决
（一）南极电商案中的“擅自修改商标”问题
南极电商在公告中明确指控，上海新和兆在合作期间擅自修改授权商标样式，修改后的标识与LACOSTE、BURBERRY等品牌高度近似。这一行为直接导致了法国品牌LACOSTE针对卡帝乐系列商标提起侵权诉讼，终审判决南极电商与新和兆连带赔偿1480万元。
“擅自修改授权商标样式”是品牌授权经营中最为常见也最为危险的行为之一。被授权方往往认为，只要获得了商标授权，就可以对商标图样进行“微调”“美化”或“适应性修改”，以更好地迎合市场需求或“傍”上知名品牌的商誉。然而，这种认识在法律上存在根本性错误。
（二）擅自修改商标的法律定性
“
1
何为“自行改变注册商标”
《商标法》第四十九条第一款所称“自行改变注册商标”，是指商标注册人擅自对注册商标的文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合、声音等构成要素作局部改动或者变换相对位置，影响对该注册商标的认知或者识别，仍标明“注册商标”或者注册标记的。
被授权方擅自修改授权商标的样式，同样构成对注册商标的不规范使用。即使被授权方本身不是商标注册人，其作为被许可方擅自改变商标图样，同样面临法律追责。
“
2
不规范使用的法律后果
对注册商标进行改变后使用，无论是否标注注册标记或者标明注册商标，只要使用的商标落入他人注册商标专用权的范围，均属于商标侵权行为。
具体而言，擅自修改商标可能引发以下法律后果：
“
（1）行政责任：根据《商标法》第四十九条，自行改变注册商标的，由地方工商行政管理部门责令限期改正；期满不改正的，由商标局撤销其注册商标。
（2）商标侵权责任：改变后的商标若与他人在同一种或类似商品上的注册商标相同或近似、容易导致混淆的，构成商标侵权。
（3）合同违约责任：擅自改变授权商标样式通常违反授权合同的明确约定，品牌方可据此追究被授权方的违约责任。
（4）惩罚性赔偿：对于恶意侵权且情节严重的，权利人有权主张惩罚性赔偿。
05
三类风险的叠加效应与法律后果
擅自转授权、商标混用与擅自修改商标样式，三类风险在实践中往往相互叠加、彼此催化：
擅自修改商标 → 引发第三方侵权诉讼
南极电商案中，新和兆擅自修改商标样式，直接导致LACOSTE、BURBERRY等品牌提起侵权诉讼。
商标混用 擅自修改 → 多重侵权
被授权方既改标又混用，同时面临商标侵权和合同违约的双重追责。
擅自转授权 下游侵权 → 风险向上传导
授权链条越长，终端失控越严重，品牌方被连带追责的风险越高。
06
律师在此提醒广大企业主
南极电商与上海新和兆的这场纠纷，是电商“挂牌销售”模式下三大商标使用风险集中爆发的一个缩影，也是一堂价值6亿元的合规课。
擅自修改授权商标样式，让被授权方从“合法使用者”滑向“侵权者”，品牌方被连带追责；擅自转授权让风险沿着链条向上传导，品牌方为下游经销商的侵权行为“背锅”；商标混用则在源头上侵蚀品牌的识别功能——三类风险叠加，足以将品牌方拖入天价诉讼的泥潭。
无论对“卖吊牌”的品牌方，还是对承接授权在电商平台“挂牌销售”的经销商而言，把《商标法》《民法典》中的相关规则真正落到合同设计、履约监督和争议应对的每一个环节，才是降低风险、守住品牌价值的根本之道。